Havaianas y la estetización de la pobreza

“Alpargata”, su empresa madre, tuvo que vender una participación importante de la empresa debido a que sus dueños pactaron -con la justicia- un pago millonario por delitos de corrupción. Un total de 54,24% de acciones fuer vendido por “Alpargatas” a tres holdings bancarios, lo que evidencia el buen momento que atraviesa la empresa y lo rentable que es hoy tener participación en la misma. 

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Con más de 200 millones de pares vendidos al año, un 16% en el exterior, las “Havaianas” son un símbolo de Brasil junto al fútbol y la samba.

En la calle, casi nadie sabe de la operación financiera de la icónica marca la cual empezó a funcionar en 1962, inspirándose en las sandalias japonesas de paja de arroz. Su modelo de caucho tomó prestado el nombre de la capital del exotismo de la época, Hawai.

Nacidas en el seno de Alpargatas, fundada en 1907 por el escocés Robert Fraser en Sao Paulo, las “Havaianas” tenían inicialmente suela blanca y tiras azules. En 1969, un operario pintó por error unas cuantas tiras de verde y, sorpresivamente, la serie fue un éxito.  Así, “Havaianas”, empezó a producir tiras de otros colores y a partir de los 90 produjo un amplio abanico de estampados y acabados.

Su éxito fue fulgurante. La marca estima que dos de cada tres brasileños compran en promedio unas “Havaianas” al año y calcula que, con los pares vendidos, se podrían dar 62 vueltas a la tierra.

En los barrios turísticos de Rio de Janeiro prácticamente no se ve otro calzado. Lo llevan los sin techo que dormitan en las esquinas, los oficinistas que se apresuran a tomar el autobús y los turistas yendo al mar.

“Havaianas” se empezó a internacionalizar en los 90 gracias a una apuesta por el diseño y la publicidad. Del eslogan inicial de "No se deforman, no huelen" se pasó al contundente "Todo el mundo las usa", una frase que escondía un profundo desprecio por lo humilde y los pobres.

Toda esta historia oculta una profunda estetización de la pobreza. Las clases acomodadas adoptan elementos culturales, estéticos o productos asociados históricamente con clases trabajadoras o marginales, transformándolos en símbolos de estatus o moda. Los jeans rotos o camisetas básicas, alimentos como la comida callejera "gourmetizada"), o incluso estilos de vida (como el interés por lo "rústico" o lo "vintage"). 

Otro ejemplo representativo de esta estetización son las zapatillas deportivas baratas usadas por comunidades urbanas afroamericanas de bajos ingresos en los 80, y que eran parte de la cultura hip-hop para que luego, marcas de lujo, las convirtieron en objetos de deseo para las élites.

Según el sociólogo francés Pierre Bourdieu, las clases sociales buscan diferenciarse a través del consumo cultural. Las clases altas, al adoptar elementos de las clases bajas, los reinterpretan para reafirmar su capital cultural y social. Al hacerlo, convierten algo "ordinario" en algo "exclusivo" o "sofisticado", marcando una distinción frente a otros grupos. Este "omnivorismo cultural", las élites consumen tanto cultura "alta" como "baja" para intentar demostrar su versatilidad y apertura cultural.

En tiempos donde el mercado invita a “vivir la experiencia” aparece el término "slumming" el cual describe la práctica de las clases altas de adoptar temporalmente estilos de vida o productos de clases bajas en busca de una experiencia percibida como más "auténtica" o "real", lo "pobre" o "marginal" se idealiza como más genuino.

Hoy las “Havaianas” se las calzan Madonna, Beckham o Kim Kardashian. La empresa de objetos de oro H. Stern personaliza versiones de las sandalias y las vende en US$18,000. De los cientos de tiendas en todo Brasil, siguen entrando y saliendo clientes fascinados con su universo multicolor: hasta 150 modelos diferentes que van de sandalias básicas por el equivalente de 5 dólares, a diseños más estilizados con estampados tropicales por más de 60.